[:es]It’s time to rethink retail’s digital role[:pt]Está na hora de repensarmos a função digital no varejo[:]

[:es]Contenido disponible en Inglés.

A successful digital business is more than just the sum of its digital channels and products. Behind every effective digital business is an understanding of the need to offer customers, as well as employees, a truly digital experience. To accomplish this, and since the majority of customers still prefer face-to-face interactions when buying telecom services, service providers need to revisit the traditional role definitions of their various channels, and more specifically the retail store.

Over the past several years, service providers have invested a lot in their retail stores, whether wholly owned, franchised or dealer-managed. But as they evolve to become digital service providers and offer a consistent, omni-channel experience across all customer touch points, they must find a way for retail stores to offer something distinctive and exceptional to what is provided on their online channels.

Rising digital expectations
Compared to other channels, it is not unreasonable to assume that customers expect a superior experience when they visit a service provider’s retail store. After all, as a consumer, if you take time out from your day to visit your provider, you expect them to provide a truly remarkable experience.

While certain brands have made huge strides in delivering on consumers’ rising digital expectations, most service providers are still in the process of re-working their retail store strategies and are still using traditional sales-based agent compensation models as opposed to customer-centric engagement-based compensation models. But brand perception by digitally-savvy customers is negatively impacted when most of your products are still placed on pegs against the walls.

So how do you begin transforming the retail journey?

It is critical for service providers to understand what type of in-store customer journey is currently being offered. Amid store consolidation taking place by most brands to manage costs, there are three typical types of store formats:

Minimal stores: Offer quick and simple customer interactions based on proximity, e.g. pop-up stores or small stores in malls.
Premium sales and service stores: Support a longer customer journey across service, support and sales at a premium physical environment.
Concept stores: Designed to demonstrate the brand experience using interactive wall displays, gesture technologies and immersive experiences.

Give customers the retail experience they expect
To help enhance customers’ retail engagement and improve their propensity to buy, there are three important steps service providers must take to transform the experience offered:

Step 1: Understand the customer journey
Every touch point with the brand, retail or otherwise, is an opportunity to have a meaningful engagement with the customer. Within the retail store, every visitor is on their individual journey. Based on the geographic location of the store, the time of day and the day of the week, the kind of visitors and the interactions they seek can vary greatly. Using business analytics, combined with learning and real time decision making technologies, provide the service provider the ability to have contextual engagement within customers’ in-store journeys and target different shopper segments with more relevant messages and offers for stronger engagements.

Step 2: Fix the basics
Research shows that 80% of the telecom in-store customers also visit the operator’s website, making it imperative for service providers to blend the online and in-store experience to deliver a smooth, frictionless customer experience. Advancements in Business Support Systems (BSS) and retail applications deliver capabilities such as online appointment booking to request in-store specialists, support for in-store self-service kiosks to promote fast ‘grab and go’ opportunities for time-sensitive customers, and in-store digital signage for customer recognition and personalized messaging – all ways for service providers to better connect the virtual and physical worlds for shoppers.

BSS capabilities should also provide store agents with a complete view of the customer’s account, services and usage profile across assisted and unassisted channels, including social interactions. Being able to see this journey, which has potentially led the customer to the retail store, along with personalized recommendations and promotions, allows service providers to ensure a relevant agent-shopper engagement upon initial interaction.

Step 3: Go beyond expectations
The opportunity to make a vivid impression and create an emotional experience for the customer is greater at a retail store than on any other channel. Once service providers are able to deliver relevant engagements they then need to look at technologies to further connect the online and the digital worlds to cater to customers’ intensifying digital expectations. Innovation in the areas of visual display walls, geo-fencing technologies which use GPS or radio frequencies to send alerts when shoppers enter a specific area, gadgets and lifestyle equipment which provide a unique brand experience, and digital concierge-like services which assist customers with their shopping will enable service providers to help shoppers through their journeys with unassisted support and drive a higher level of customer affinity to their brand.

Begin retail’s digital journey
According to Arthur D. Little’s international benchmarks, service providers’ online sales (excluding SIM-only) account for only 10- 20% of acquisitions. The role of retail stores in the customer purchasing journey therefore remains very critical, but needs to evolve to become part of a complete omni-channel customer engagement. In a world where service providers are focusing extensively on improving customer experiences and innovating in the areas of digital, having a cohesive strategy across retail and digital is crucial. With 83% of consumers unsatisfied with Web-to-store cross channel experiences, as found in a study conducted by Coleman Parkes on behalf of Amdocs, the stage is set for service providers to take the mantle and rethink the role of retail in their digital customer experience strategies.[:pt]Um negócio digital de sucesso é mais do que apenas uma soma de seus canais e produtos. Por trás de todo negócio digital bem-sucedido está o entendimento da necessidade de ofertar aos seus consumidores, assim como seus empregados, uma verdadeira experiência digital. Para atingir esse objetivo, e já que a maioria dos consumidores ainda preferem comprar seus serviços de telecom pessoalmente, as operadoras precisam rever as suas definições tradicionais de funções em diversos canais e, mais especificamente, nas lojas de varejo.

Ao longo dos anos, as operadoras têm investido muito nas suas lojas de varejo, sejam elas próprias, franquias ou gerenciadas por terceiros. Mas à medida que evoluem para se tornar operadoras digitais e oferecer uma experiência consistente em todos canais e em todos os pontos de contato com o cliente, elas devem encontrar uma maneira para que suas lojas ofereçam algo diferente daquilo que é oferecido nos seus canais online.

Aumentando suas expectativas digitais
Comparado a outros canais, não é despropositado presumir que os clientes esperam uma experiência superior quando eles visitam a loja da operadora. No fim das contas, como consumidor, se você tirar um tempo do seu dia para visitar sua operadora, você espera que ela te proporcione uma experiência verdadeiramente notável.

Enquanto algumas marcas fizeram incríveis avanços ao cumprir as expectativas digitais crescentes dos consumidores, a maioria das operadoras ainda está no processo de retrabalhar suas estratégias nas lojas de varejo e ainda estão usando modelos de remuneração tradicionais, baseados no agente de vendas, ao invés de modelos baseados no engajamento dos clientes. Mas a percepção de marca pelos clientes digitalmente experientes sofre impactos negativos, quando a maioria dos seus produtos ainda estão expostos nas paredes.

Então como começar a transformar seu ciclo no varejo?

É fundamental que as operadoras entendam que tipo de caminho dentro da loja está sendo oferecido para o consumidor. Enquanto as marcas estão consolidando suas lojas para gerenciar custos, há três formatos típicos de lojas:

Lojas mínimas: Oferecem interações simples e rápidas com os consumidores baseadas em proximidade, por exemplo: lojas pop-up ou lojas menores em shoppings;

Lojas com serviços e vendas premium: Suportam ciclos mais longos do consumidor através de serviços, suporte e vendas em um ambiente físico premium;

Lojas conceito: criadas para demonstrar uma experiência de marca utilizando displays interativos, tecnologia de gestos e experiências imersivas;

Dê aos clientes a experiência de varejo que eles esperam
Para ajudar a melhorar o engajamento dos consumidores no varejo e aumentar a sua propensão a compra, aqui estão três passos importantes que as operadoras devem tomar para transformar a experiência oferecida:

Passo 1: Entenda a jornada de compra do consumidor

Cada ponto de contato com a marca, seja ele no varejo ou outra forma, é uma oportunidade de ter um envolvimento significativo com o cliente. Dentro da loja, cada visitante está em uma jornada individual. Baseado na localização geográfica da loja, no horário e no dia da semana e no tipo de visitantes, as interações que eles buscam podem variar. Usando análises de negócio, combinadas com tecnologias de aprendizado e tomada de decisão em tempo real, pode-se oferecer as operadoras a capacidade de ter engajamento contextual dentro dos ciclos de seus consumidores nas lojas e focar em segmentos diferentes de compra que tenham mensagens mais relevantes e ofertas com maior engajamento.

Passo 2: Arrume o básico

Pesquisas mostram que 80% dos consumidores de lojas de telecom também visitam o site das operadoras, tornando fundamental que as empresas mesclem suas experiências online e presencial para entregar uma experiência leve e sem atritos para o consumidor. Avanços no Sistema de Suporte de Negócios (BSS) e nas aplicações de varejo aumentam a capacidade de entrega de serviços como agendamento online de encontros com especialistas nas lojas; suporte em quiosques self-service que permitem entregas “pegue e vá” para clientes com pressa e assinatura online dentro das lojas para reconhecimento do cliente e mensagens pessoais. Essas são algumas formas que as operadoras têm de conectar melhor os mundos físicos e virtuais para os compradores.

Sistemas BSS devem prover também aos agentes de loja uma visão completa da conta do cliente, seus serviços e perfis de uso através de canais assistidos e não-assistidos, incluindo interações sociais. Ter a habilidade de ver esse ciclo completo, que tem o potencial de levar o consumidor à loja de varejo, junto a recomendações personalizadas e promoções, permitem que as operadoras assegurem um engajamento relevante com o agente comprador logo a partir da interação inicial.

Passo 3: Vá além das expectativas

A oportunidade de criar uma impressão positiva e uma experiência emocional para o consumidor é maior em uma loja de varejo do que em outros canais. Uma vez que as operadoras estão disponíveis para entregar engajamentos relevantes, elas precisam olhar para as tecnologias para conectar mais profundamente os mundos online e digitais para atender às crescentes expectativas digitais de seus clientes. Inovações nas áreas de displays visuais, tecnologias de geo-fencing (perímetro virtual para uma localização real) que usam GPS ou frequências de rádio para enviar alertas quando os compradores entram em áreas específicas, gadgets e equipamentos de estilo de vida que fornecem uma experiência única de marca, e serviços de concierge digitais que ajudam os consumidores com suas compras vão permitir que as operadoras ajudem compradores nas suas jornadas com suporte não assistido e resultarão em uma afinidade de alto nível do consumidor com suas marcas.

Comece a jornada do varejo digital
De acordo com os benchmarks internacionais do Arthur D.Little’s, as vendas online das operadoras (excluindo vendas exclusivas de SIM cards) contabilizam apenas 10-20% das aquisições. O papel das lojas de varejo nas jornadas de busca dos clientes permanece crítico, mas precisa evoluir para se tornar uma parte do engajamento multicanal do cliente. Em um mundo onde as operadoras estão focando extensivamente nas melhorias na experiência do cliente e nas inovações nas áreas digitais, ter uma coesão entre as estratégias de varejo e digital é crucial. Com 83% dos consumidores insatisfeitos com suas experiências internet-para-loja, como foi descoberto em um estudo conduzido pela Coleman Parkes a pedido da Amdocs, o momento agora é para as operadoras assumirem o controle e repensarem o papel do varejo nas suas estratégias digitais de experiência do consumidor.[:]