Vender más servicios en súper paquetes es la alternativa de las telcos para monetizar mejor sus redes

Para monetizar servicios y dejar de proveer “tuberías tontas”, tal como se definió a la actividad del sector hace varios años, las operadoras de telecomunicaciones tendrán que aprovechar las oportunidades que se presentan en la oferta de servicios en combo o, mejor dicho, en súper combo. Con propuestas flexibles y centradas en el usuario podrán reavivar sus niveles de ingresos y dejar atrás la meseta en que están inmersas desde hace un par de años.

Es lo que surge de un informe llamado La guerra de las suscripciones: el despertar del súper bundling. Elaborado por la consultora 3Gem y Bango, aborda al mercado europeo de manera específica por considerarlo retrasado respecto a lo que está sucediendo en Estados Unidos y en Asia. ¿Podrá ser fuente de inspiración para las operadoras de América latina? Veamos lo que plantea.

El estudio, realizado entre abril y mayo de 2024, analizó el mercado de suscripciones en el Reino Unido, Francia, España, Alemania e Italia. El primer dato que surgió es que cada usuario europeo de servicios de telecomunicaciones contrata unas 3,2 suscripciones por año, en comparación con las 4,5 suscripciones en los Estados Unidos.

De los países evaluados, los que puntean el ránking son el Reino Unido y Alemania con 3,3 abonos, contra 3,2 de España, 3,1 de Italia y 3 de Francia. Aquellos operadores que ofrecieron más variedad fueron los que obtuvieron mejores resultados. ¿A qué servicios adhirieron? El video bajo demanda (VOD) fue y sigue siendo la estrella, pero otras propuestas, como las de gaming, música e, inclusive, cajas de alimentos y fitness anduvieron muy bien.

Este nivel impacta, al mismo tiempo, en el ticket promedio de gasto por usuario. Los europeos gastan 696 euros al año, contra 863 euros de los clientes de Estados Unidos. Otra vez lidera el Reino Unido en este ránking, con 814 euros, seguido por Francia con 780 euros, España, con 720 euros Alemania con 684 euros e Italia, con 600 euros al año

En otras palabras, en Europa se gasta por este concepto unos 58 euros por mes, es decir, unos  18 euros por servicio, contra casi 72 euros en los Estados Unidos, equivalente a unos 16 euros por suscripción. ¿Habrá que ajustar precios, promover mayor competencia, generar nuevos servicios? ¿Todo a la vez?

A escuchar se ha dicho

Una respuesta la da en mismo reporte. El 42 por ciento decidió dar de baja sus servicios por aumentos de precios, una cifra que subió al 48 por ciento en Italia. Además, el 60 por ciento de los encuestados aseguró no poder permitirse todas las suscripciones deseadas, tal como lo manifestó el 65 por ciento de los usuarios de España.

Por eso, una de las medidas que están tomando algunas prestadoras en este territorio es brindar servicios con precios flexibles, incluyendo planes con anuncios. De hecho, el 31 por ciento de los usuarios cambió a un nivel más barato con anuncios, mientras que el 76 por ciento consideró que las suscripciones pagadas no deberían incluir publicidad.

Un caso a mirar con atención por el impacto que podría tener en las suscripciones es el de Francia que aprobó el llamado Impuesto Netflix para que las plataformas de streaming aporte hasta el 5,15 por ciento de sus ingresos para soportar la producción de contenido local. Del mismo modo se espera que el Acta de Servicios Digitales influirá en el mercado.

Si los españoles desearían poder contratar más servicios, cuando la lupa se amplifica por los cinco países analizados la conclusión no parece ser tan contundente. Para un 65 por ciento de los usuarios hay demasiados servicios para contratar. Pero, y tal vez sí más importante, un 46 por ciento se quejó de no poder gestionarlas a todas juntas en un único lugar. ¿Oportunidad para las telcos?

Esto de poder administrar todo en un mismo espacio también arrojó que el 50 por ciento de los clientes quiere poder dar de baja el servicio cuando quiera -y no cuando se termine el contrato, por mencionar sólo una traba-, el 28 por ciento no tiene claro cuánto gasta por mes y un 19 por ciento usa servicios piratas como alternativa para acceder a contenido. En tiempos donde, al menos en América latina, vuelve a subir la queja por este último aspecto, evaluar lo que sucede puertas adentro de la industria y de cara al cliente debería dar lugar a nuevos escenarios y posibilidades.

Los hubs de contenido podrían resolver estos problemas, asegura el reporte. En otras regiones, plataformas como +play de Verizon permiten a los usuarios gestionar múltiples suscripciones desde una única aplicación.

El valor de la comodidad

A esto se suma, que un 58 por ciento de los europeos dijo estar interesado en una app que centralice la gestión de las suscripciones. ¿Cómo les gustaría que fuera esa aplicación? Un 50 por ciento se manifestó a favor de consolidar todos los servicios en una factura mensual, un 45 por ciento dijo querer pausas temporales en los pagos -una modalidad que existe en los gimnasios, por ejemplo, cuando el cliente se toma vacaciones y que tal vez podría aplicar en cierto servicios-, y un 34 por ciento se manifestó a favor de poder comparar precios entre plataformas.

Si lo planteado anteriormente fuera posible, el 40 por ciento de los encuestados afirmó que se suscribiría a más servicios si existieran estas plataformas.

Aquí surge el rol que podrían tener las telcos en el marco del súper bundling. El reporte advirtió que estos súper combos  gestionados por empresas de telecomunicaciones combinan suscripciones en un solo paquete. Actualmente, más del 35 por ciento de los europeos pagarían un 25 por ciento más por un servicio que incluyera múltiples suscripciones populares.

No es todo. Un 56 por ciento recomendaría un proveedor que ofrezca este servicio, mientras que un 39 por ciento cambiaría de proveedor si otra empresa lo ofreciera. Por eso, asegura que las operadoras de telecomunicaciones tienen una gran oportunidad para liderar esta evolución. BT en el Reino Unido y Orange en Francia son dos ejemplos de operadoras que están brindando a sus clientes paquetes integrados.

Esto cobra aún mayor relevancia si se tiene en cuenta que las operadoras móviles y las prestadoras de banda ancha cubren más del 80 por ciento de las suscripciones que se brindan en terreno Europeo. Superan, por lejos, a las propuestas de las compañías de TV paga, de las billeteras virtuales, de los bancos, de los supermercados e, inclusive, de las redes sociales.

En definitiva, el informe – que puede descargarse desde aquí – subraya que la clave del crecimiento en Europa radica en la innovación y la simplificación de los servicios. El súper bundling tiene el potencial de transformar la experiencia del cliente y capturar un mercado en evolución. Las empresas que adopten modelos flexibles y centrados en el usuario podrán liderar esta transición. Y tal vez superar la discusión, todavía no zanjada, en torno al fair share.Tema que en Brasil parece estar dando un giro, y que podría convertirse en referente en la región.

Las operadoras que actúan en América latina, más allá de lidiar con poderes adquisitivos mucho menores que los de Europa y Estados Unidos, sí podrían inspirarse en parte de estas consideraciones para pensar en nuevas propuestas de servicios empaquetados. Facilitar las operaciones es una comodidad que no suele ofrecer resistencia y que, tal vez, habilite nuevas suscripciones, más allá de que se trata de bolsillos poco holgados.